За последние десять лет мир макияжа пережил настоящую революцию. В начале 2010-х популярность палеток для контуринга и плотного вечернего макияжа казалась нормой, но сегодня эта эстетика воспринимается как устаревшая. Новая философия красоты, возникшая благодаря социальным сетям и бодипозитиву, сделала акцент на легкости и индивидуальности. В 2017 году Рианна запустила Fenty Beauty с 40 оттенками тональных средств, что стало стандартом для индустрии. Kylie Cosmetics, созданная Кайли Дженнер, доказала, что связь с аудиторией в соцсетях важнее любой рекламы. В то время как тренды 2010-х варьировались от контуринга до естественного макияжа, новые требования к инклюзивности и разнообразию стали нормой. Пандемия и начало 2020-х принесли минимализм, но все это стало возможным благодаря изменению представлений о красоте, начатому в 2010-х.